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Je me suis rendu compte en écrivant le dernier article que je parlais très peu d’Adwords. Pourtant rares sont les eBusiness qui ne pratiquent pas le référencement payant et la définition d’un budget est une des préoccupations majeures de bien plus d’un site web. Ainsi, la réponse à cette question peut sembler vague au premier abord mais en fin de compte pas du tout.
Il existe une réelle méthodologie pour déterminer le budget exact au centime prêt qu’il faut investir dans l’achat de mots clés.
Laissez tomber les approximations faites à la volée et suivez plutôt le mode d’emploi.
(1) Le prix moyen et les objectifs de vente
La première étape consiste à déterminer le prix moyen du produit ou du service que vous proposez. Cela ne devrait pas s’avérer trop compliqué.
Il faut ensuite déterminer un objectif de vente, c’est-à-dire le nombre de produits ou services que vous souhaitez vendre par le biais des liens sponsorisés. Tous ces chiffres seront dans tous les cas ré-ajustables par la suite.
(2) Le prix des mots clés
Une fois les objectifs clairement définis, il faudra se rendre sur le générateur de mot clé de Google. Cet outil gratuitement mis à disposition par Google sert notamment à connaître le prix moyen du clic et le volume de recherche sur les mots clés.
Imaginons que je vende des chaussures en ligne, je rentre donc quelques termes en rapport avec mon produit et constate le résultat :
A partir de là je dois déterminer les termes qui m’intéressent et définir un coût moyen de mot clé. Dans mon cas, à vue d’œil je dirais 45 centimes d’euro.
(3) Le taux de transformation
On rentre dans ce qui pourrait constituer la difficulté dans la définition des budgets, à savoir le taux de transformation prévisionnel. En langage plus commun, comprenez sur 100 clics, combien vont générer une vente.
Là, deux possibilités :
- Vous avez déjà effectué des campagnes auparavant et connaissez ce taux de transformation
- Vous effectuez votre première campagne et n’avez aucune idée du taux de transformation.
Le problème si vous faites parti du deuxième cas c’est qu’il n’existe pas un taux applicable à tous les mots clés. Ces taux varient en fonction des produits et des services comme vous vous en doutez. Dans le doute mieux vaut se rabattre sur des prédictions pessimistes afin de n’être qu’agréablement surpris. S’il fallait toutefois définir un taux très général, il tournerait autour de 2 ou 3%.
Sachez que de nombreuses données viennent influencer ce taux de transformation: annonces bien rédigées ou non, place de l’annonce vis à vis des concurrents, qualité du site, etc.
(4) Détermination du budget
On récapitule pour voir où on se situe :
Je vends des chaussures, disons 100 euros la paire et mon but avec la campagne Adwords est de réaliser un chiffre d’affaires de 15 000 euros. Je n’ai jamais réalisé de campagnes auparavant et partirai donc sur un taux de transformation de 3%.
De là on peut en déduire le nombre de clients et donc de clics nécessaire pour atteindre mon objectif, le coût de ma campagne Adwords et le coût d’acquisition client par le biais d’Adwords :
En réalisant ce type de tableau sur Excel, il suffit de changer une donnée pour que tout se mette à jour automatiquement. On pourrait rajouter le nombre d’affichages nécessaires pour s’assurer qu’ils sont en concordance avec les données mises à disposition par Google.
Vous remarquerez qu’on a calculé le CAC, c’est à dire le coût d’acquisition client. Cette donnée est très importante puisqu’elle détermine le prix qu’il vous coûtera pour démarcher un client.
A partir de là, à vous de décider si une campagne est rentable ou non. C’est notamment à partir de cette donnée que les sociétés de crédits payent jusqu’à 20 euros le clic puisqu’au final, le coût d’acquisition client, aussi élevé soit-il, leur permet d’être largement rentable.
Notez également que cette technique fonctionne tout à fait pour déterminer le budget à investir dans du display (des bannières publicitaires) puisque les taux de clic moyens sont connus suite à diverses études mais également pour toutes vos dépenses marketing. Ne laissez pas ou plus le hasard décider pour vous.
